Online Payment 2014 aus Händler- und Verbrauchersicht

Betrachtet man die Angebote der Hersteller und Händler, die ihre Waren online vertreiben, stellt man schnell fest, dass sich diese vielfach kaum unterscheiden. Selbst der Preis ist längst kein echtes Unterscheidungsmerkmal. Umso mehr definiert sich der USP (Unique Selling Point – Alleinstellungsmerkmal) eines Anbieters über den Service. Ein bedeutender Bestandteil des Servicepakets im E-Commerce ist dabei die Auswahl der zur Verfügung stehenden Zahlungsoptionen.
Der Einsatz kundenfreundlicher Zahlungsverfahren ist im Zahlungsverfahren sowohl aus Verbrauchersicht, als auch aus der Perspektive der Händler entscheidend für den Kaufprozess.

Zahlungsoptionen entscheidend für Kaufabbrüche

Online Payment Anbieter Deutschland 2014 aus Händler- und Verbrauchersicht
Online Payment Anbieter Deutschland 2014 aus Händler- und Verbrauchersicht

Kunden wägen sehr genau ab, welche Zahlungsoption sie für ihren Onlinekauf nutzen. Einer aktuellen Studie des EHI Retail Instituts „Online-Payment Studie 2014“ zufolge brechen rund 15% der Online-Kunden den Kauf während des Zahlungsprozesses ab. Insbesondere das Fehlen bestimmter Zahlungsoptionen führt zum Kaufabbruch. Statistiken zeigen sogar, dass rund 90% der Kunden den Kaufprozess abbrechen, wenn lediglich Vorkasse als Zahlungsmöglichkeit geboten wird.
Aus Sicht der Händler betrachtet, bedeuten die Ergebnisse der Studien, dass höhere Umsätze möglich sind, wenn die von der Zielgruppe bevorzugten Online Payment Möglichkeiten bereitgestellt werden.

Die bevorzugten Zahlungsoptionen der Kunden

Welche Zahlungsoptionen bei Kunden beliebt sind, macht eine andere Studie deutlich. In einer umfassenden Studie mit dem Titel Erfolgsfaktor Payment ermittelte ibi research an der Universität Regensburg ein Ranking der von Kunden am liebsten genutzten Zahlungsarten. Eine der Fragen lautete: Welche Zahlungsoption würden Sie als Kunde nutzen, wenn alle genannten vom Händler angeboten würden?“
Danach bevorzugen:

  • 45% Kauf auf Rechnung
  • 20% Kreditkartenzahlung
  • 19% PayPal
  • 9% Lastschrift
  • 5% Sofortüberweisung
  • 1% Vorkasse
  • 1% der Kunden verlässt den Shop, da seine gewünschte Zahlungsoption nicht angeboten wird.

Außerdem ermittelten die Experten in der Studie, wie sich die Kaufabbruchsquote der Händler bei Einführung einzelner Zahlungsoptionen verringerte. So ging diese Quote bei Einführung von PayPal um 55%, Kreditkartenzahlung um 68% und bei Einführung des Rechnungskaufs sogar um 79% zurück. Die Einführung des Lastschriftverfahrens senkte die Abbruchquote um 40% und Sofortüberweisung um 22%. Die Konsequenz daraus lautet für die Experten: Bietet man als Händler die sechs am häufigsten eingesetzten Zahlungsverfahren an, sinkt die Quote der Kaufabbrüche auf nahezu 0 %.

Diskrepanz zwischen Kundenwunsch und Händler-Präferenzen

In der Praxis besteht allerdings eine deutliche Diskrepanz zwischen den Vorstellungen der Kunden und denen der Händler beim Online Payment. Dies zeigt die Studie „Payment im E-Commerce – Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Händler und der Verbraucher (IZ 2013)“ des ECC Köln. Diese ist die einzige derzeit existierende Studie, die die Ansichten beider Parteien im Onlinehandel zum Thema Online Payment beleuchtet.
Das Institut befragte in Zusammenarbeit mit der Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Aschaffenburg insgesamt 1.970 Internetnutzer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie 901 Online-Händler aus Deutschland nach ihren Präferenzen beim Online Payment.
Die Frage an die Verbraucher lautete dabei: „Welche drei der folgenden Zahlungsverfahren würden Sie am liebsten nehmen (unabhängig davon, ob es angeboten wird)?“ Händler wurden hingegen gefragt, welche der genannten Zahlungsoptionen sie anbieten.
Das Ergebnis zeigt, dass 87,7% der Händler Vorkasse bieten, die allerdings nur 12,4% der Kunden akzeptieren würden. Auch bei Rechnungskauf und Nachnahme gehen Wunsch und Wirklichkeit weit auseinander. 79,1% der Kunden bevorzugen beim Online Payment Rechnungskauf, der allerdings nur von 57,6% der Händler angeboten wird. Per Nachnahme würden sogar nur 9,1% bestellen, wohingegen 47,7% der Händler Nachnahme anbieten.

PayPal, Lastschrift und Kreditkarte als Kompromiss beim Online Payment

Die Zahlungsarten PayPal, Lastschrift und Kreditkarte genießen bei beiden Parteien ähnliche Akzeptanz. Alle drei sind weit verbreitet und werden sowohl von Händlern als auch von Verbrauchern bezüglich der Kriterien anerkannt und genutzt.
Insgesamt macht die Studie deutlich: Wollen Händler künftig keine Umsatzeinbußen durch Kaufabbrüche riskieren, gibt es für sie noch einigen Nachholbedarf, um sich den Wünschen der Verbraucher zu nähern.
Natürlich sind die hier aufgeführten Zahlungsoptionen im Online Payment nur die wichtigsten. Der Markt hält noch zahlreiche weitere Online Payment Optionen und mobile Payment Lösungen bereit, von denen ich einige in einem späteren Beitrag im VEXCASH Blog vorstellen und auf deren Vor- und Nachteile eingehen werde.

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